قانون معروفیت

قانون معروفیت

تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد ، نه صرفا از طریق تبلیغات

 

بادی شاپ

آنیتا رادیک  بادی شاپ را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد . هدف از گشایش این مکان ، ارائه لوازم آرایشی ارگانیک بود. ساختار این لوازم آرایشی ، کاملا مناسب افراد اجتماع ها و محیط های گوناگون طراحی شده بود . تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی – با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه به وجود آمد – اکنون بادی شاپ به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمای جهان درآمده است .

 

بخش اعظم بالای ۶۰۰۰ آژانس تبلیغاتی در ایالات متحده ، به تولد یک نام تجاری از طریق تبلیغات اعتقاد دارند .

مدیر عامل یک شرکت بزرگ می گفت : هدف اصلی ما ، خلق نام های تجاری پیشقدم است و برای تحقق این هدف ، باید درک و شناسایی کامل از مصرف کنندگان خود داشته باشیم . این شناسایی به ارائه کاری بهتر ، تازه تر ، خلاق تر و موثرتر منجر خواهد شد که در نهایت به خلق نام تجاری تثبیت شده در اذهان عمومی منتهی می شود.

آیا خلق نام تجاری تثبیت شده پیشگام در اذهان عمومی از طریق ارائه کاری بهتر ، تازه تر ، خلاق تر و موثرتر تحقق می یابد ؟ ما موافق این گفته نیستیم . اکثر بازاریاب ها ، خلق یک نام تجاری را با حفظ و حراست آن اشتباه می کنند . اگر چه تجارت های بزرگی چون کوکاکولا و یا همبرگر مک دونالد ، نیازمند تبلیغات بسیار وسیع هستند ، اما به طور کلی تبلیغات قادر به جاودان ساختن یک نام تجاری نیست .

آنیتا رادیک ، بادی شاپ را بدون کمک هیچ تبلیغاتی ، به صورت یک نام تجاری ماندگار و تثبیت شده درآورد . او دایم در سفر بود و در جستجوی معروفیت با تلاشی خستگی ناپذیر به گوشه و کنار جهان سفر می کرد و عقاید و افکار خود را در مورد محیط زیستمان اشاعه می داد . این مقاله های متعدد روزنامه ها و مجله ها و مصاحبه های خبرنگاران رادیو و تلویزیون بود که به طور عملی نام تجاری بادی شاپ را خلق کرد .

قهوه استارباکز هرگز هزینه سنگینی را برای تبلیغات نمی پردازد . در طول ده سال ، این شرکت مبلغی کمتر از یک درصد از فروش اش را به تبلیغات اختصاص داده است بر خلاف آنچه سایر برند های هم وزنش انجام میدهند.

فروشگاه های وال مارت به صورت بزرگ ترین مراکز خرده فروشی جهان درآمده اند و رقم فروش آن ها ، معادل ۱۰۰ میلیارد دلار است که بدون کمترین تبلیغاتی شکل می گیرد . میزان فروش هر یکی از فروشگاه های وال مارت ، سالیانه معادل ۴۵ میلیون دلار ، بدون کمترین هزینه تبلیغات است .

از سویی دیگر ، شرکت میلر، مبلغ ۵۰ میلیون دلار ، هزینه تبلیغات برای نام تجاری میلر کرد ، اما تنها به تبلیغات توسل جست و هیچ اقدام دیگری برای کسب معروفیت و شهرت به عمل نیاورد . نتیجه آن ، عدم تثبیت این نام تجاری در ذهن مصرف کننده ، میزان اندک فروش و به باد دادن ۵۰ میلیون دلار بود .

آیا ارائه کار تبلیغاتی بهتر ، تازه تر و خلاق تر ، نوشیدنی میلر را به صورت یک نام تجاری در پیشگام آورده است ؟ خیر ، این طور به نظر نمی رسد .

شاید در گذشته ، این موضوع حقیقت داشت که استفاده از بودجه چاق و چله و کلانی برای تبلیغات ، کلید اصلی ساختار یک نام تجاری بوده است.

 

 اما آنچه در گذشته موثر بوده است ، الزاما امروز نیز نمی تواند موثر باشد.

ما در اجتماعی زندگی می کنیم که تار و پود ارتباطی آن به گونه ای فشرده به همدیگر بافته شده اند ، جایی که هر یک از ما ، روزانه با صدها پیام تبلیغاتی روبه روی می شویم . امروزه ، نام های تجاری متولد می شوند ، خلق نمی شوند . یک نام تجاری باید از توانایی کسب معروفیت مطلوب در رسانه های گوناگون برخوردار باشد ، وگرنه شانسی در بازار نخواهد داشت . لذا ما در کانتنتینو همواره سعی بر آن داریم برای مشتریانمان طوری تولید محتوا نمائیم تا بازتاب اش در رسانه ها دیده شود. با وجود شبکه های اجتماعی در صورتیکه تولید محتوای مناسبی صورت پذیرد خود تولید محتوا تبدیل به رسانه میشود.

 

راستی ، شما چگونه به وادی معروفیت می رسید؟

بهترین روش کسب معروفیت ، نخست بودن است.  به عبارت دیگر ، نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی کالا یا خدمات .

 

باند – اید ، نخستین نام تجاری چسب زخم

سی . ان . ان ، نخستین شبکه خبری کابلی

کامپک ، نخستین کامپیوتر شخصی قابل حمل

هرتز ، نخستین شرکت کرایه اتومبیل

اینتل ، نخستین میکروپراسسور

مرغ سوخاری کنتاکی ، نخستین زنجیره فروشگاه های سرپایی فروش مرغ سرخ شده

پلی بوی ، نخستین مجله مردان

تمامی این نام های تجاری، پیشقدمان گروه های مختلف کالا و خدمات بوده اند و در طول مسیر خود با معروفیت گسترده ای روبرو شده اند .

گفتنی است که رابطه مستحکمی میان این دو وجود دارد .

 

 رسانه های خبری در صدد آن هستند که در مورد امور تازه و نوظهور صحبت کنند.

 

آنچه نو است و آنچه بازارگرمی دارد ، نه آنچه بهترین است .

هر زمان که نام تجاری محصول شما بتواند به اشاعه خبرهای تازه بپردازد ، در این صورت از شانس معروفیت برخوردار خواهد شد و بهترین روش خبرسازی اعلام یک مقوله بدیع است ، نه یک کالا جدید .

 

آیفون یک کالای جدید نبود که دنیا را مسحور خودش کرد. بلکه آیفون اختراع دوباره تلفن همراه بود.

 

آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند ، به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید.

 

از اینرو کانتنتتینو برای برند ها بستری را برای تولید محتوای ویدئویی جهت انتشار در فضای مجازی مهیا نموده است که منجر میشود دیگران بیشتر از خودتان در مورد خودتان بگویند.

به همین دلیل است که کسب معروفیت ، موثرتر از تبلیغات است و از این روست که در طول دهه های گذشته ، روابط عمومی تاثیر تبلیغات را به عنوان عاملی نیرومند در خلق یک نام تجاری ، تحت الشعاع خود قرار داده است . در حال حاضر روابط عمومی مفهوم خود را به همان فراگیر شدن محتوا داده است که کانتنتینو مدعی است محتوایی را تولید میکند که احتمال فراگیر شدن آن بالا میباشد.

در طول سال های متمادی ، تولید محتوا در زیر سایه تبلیغات قرار داشته و به عنوان عامل فرعی و دست دوم موفقیت نامی تجاری قلمداد می شده است و بدتر از همه این که راهکار های بازاریابی ، نخست به صورت حالت های  انتشار تبلیغلاتی تنها محدود میشد.

حال دیگر چنین نیست . امروزه محتوا آنچنان نقشی موثر و مهم پیدا نموده است که  هویت تبلیغات  را دستخوش تغییر داده است.

خوب ، پس به چه دلیل سلطه بازاریابی محتوا هنوز آنچنان مورد توجه رسانه های خبری قرار نگرفته است؟

چرا هنوز هم در بسیاری از بخش های شرکت های تجاری ، تولید محتوا تحت الشعاع بخش تبلیغات قرار می گیرد ؟

چرا رسانه های ، بزرگ ترین قصه بازاریابی محتوا را نادیده گرفته اند ؟

این ، همان پدیده رشد علف است . هیچ کس به رشد علف ها توجهی نمی کند.

سال های پیش ، ما در شرکت توسعه لوتوس  مشغول کار بودیم . اساس راهکارهای این شرکت ، ارتقای محصول جدید خود بود .

بسیاری از شرتک ها راهکارهای بازاریابی خود را بر اساس صرفا تبلیغات مستقیم بنا می نهند در حالیکه بازاریابی محتوا و استفاده از ویدئو مارکتینگ و گفتن داستان تنها راهی  است که منتج میگردد تا مخاطب ابتدا درگیر داستان شما شود و سپس با برند شما ارتباط بر  قرار کند.

 

طراح محتوا : محمد ابریشمی

 

 

مطالب مرتبط

نظر بدهید ...